Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследования выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль "Сирс Ребак" составляет около 37 % от каждой проданной вещи, я озаглавил рекламную компанию так: "Прибыль "Сирс" составляет лишь 5%". Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль "Сирс" в реальности "намного меньше, чем вы думаете".